Innovación publicitaria en tiempos de crisis

24 febrero 2009

La publicidad necesita renovar sus estrategias y métodos. Los anuncios tradicionales no funcionan, internet ha cambiado las reglas del juego y las agencias luchan por recuperar la iniciativa y la imaginación en un cambio de ciclo, con presupuestos más reducidos y mayor retorno por la inversión. Las marcas están en manos de la gente, los usuarios exigen mayor confianza y el cliente ha madurado lo suficiente como para no dejarse engatusar por fuegos de artificio. En este escenario, triunfarán las agencias que arriesguen, usen la creatividad para posicionarse en el imaginario colectivo y aprovechen las innovaciones de la tecnología.

Este es el resumen del I Congreso Internacional Brand Trends celebrado en Valencia del 18 al 20 de febrero. Más de una veintena de profesionales han analizado la innovación publicitaria en un encuentro organizado por el Observatorio Beyond the Line (Universidad CEU Cardenal Herrera) que investiga la “publicidad 360 grados”. La directora del Congreso, Isabel de Salas, explica que “hay que convertir la crisis en oportunidad a partir de la creatividad. El anunciante puede decir lo que quiera acerca de una marca, pero lo importante es qué dicen los demás. Las marcas han dejado de estar en manos de las empresas, ahora pertenecen a quienes de verdad se interesan por ellas. El consumidor está cambiando y el contexto actual requiere planteamientos más innovadores”.

Los expertos plantean la necesidad de reubicar las marcas en el entorno de los usuarios de las redes sociales. Según Steve Harrison (agencia Harrison Troughton Wunderman), en épocas de crisis, la ignorancia y la incertidumbre ante el futuro causan miedo entre los consumidores. Como creador del concepto ‘brand reponse’, Harrison insiste en que para generar confianza, el publicista ha de ser sincero en el mensaje del producto. Por ello recomienda elaborar campañas ‘long copy’, es decir, con mucho texto y mucha información para estos “momentos de miedo”, frente a las “seis palabras y una imagen” que habitualmente se recomendaban en un anuncio.

Elena Gómez, presidenta de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), considera que Barack Obama es un maestro en el uso de las redes sociales para captar el entusiasmo popular por su proyecto y lograr que se tradujera en votos. Cita el ejemplo de la carta personal que Obama ha enviado a cada usuario de su red social –unos cinco millones de norteamericanos- explicándole el plan de Recuperación Económica que ha lanzado y pidiéndole que se implique para mejorar la economía. “Las redes sociales permiten superar barreras, a través de la necesidad de comunicarnos y expresar lo que sentimos. La popularidad de las redes sociales está transformando el funcionamiento de las organizaciones, los modelos de negocio y las actitudes hacia los clientes y empleados”, señala Gómez. Así lo demuestra el comportamiento de los 23 millones de internautas en España:

• El 78% de ellos leen blogs.
• El 65% forma parte de una red social.
• El 44% sube o descarga fotos en la Red.
• El 73% usa las redes como entretenimiento y para tomar decisiones.
• El 55% realiza decisiones de compra según los consejos de los amigos.
• El 75% usa herramientas de la web 2.0

En cambio, sólo el 20% de los 3.7 millones de empresas que hay en España tiene web propia y sólo un 2% (unas 70.000 empresas) usan en su portal herramientas de web 2.0.

Un estudio de Arce Media y Media Hotline, cifra en casi un 14% la caída de la inversión publicitaria en España durante 2008, en torno a los 6.647 millones de euros, y apunta para 2009 un descenso del 12%. Fue el cuarto trimestre, generalmente el de mayor ocupación, el que arrojó el mayor descenso: un 20,7%. Sólo internet ha cerrado el ejercicio con cifras positivas, con un crecimiento del 17,2% y 166,9 millones de euros en publicidad convencional. Los diarios  y la televisión han perdido alrededor de 400 millones de euros cada uno, si bien en el caso de los diarios, con 1.575,6 millones (un 20,9% menos) supuso perder dos puntos de cuota, mientras que la televisión, con una cifra de 3.146 millones (un 11,1% por debajo de 2007), ganó 1,5 puntos.
Según Lucía de la Vega, directora de comunicación  de Imaginarte, las agencias afrontan esta época de crisis “con imaginación para reinventarse y perder complejos. En concreto, estamos aprovechando el potencial que ofrece la red y el afán por compartir. No es imprescindible una gran inversión para adquirir notoriedad”. Se trata de buscar una mayor complicidad con el usuario. El reto, apunta de la Vega, es “adaptarse al medio, no emitir sin más el tipo de publicidad convencional para televisión o papel y no aburrir al usuario con banners obtrusivos o campañas tediosas. Es hora de crear pensando online y cambiar el chip. Pensar cómo va a funcionar el mensaje, qué va a sentir el que lo recibe y aprovechar todo el potencial de internet. Hay que sorprender y no resultar invasivo para el consumidor, que en muchos casos se siente invadido por la publicidad cuando visita un portal y empiezan a abrirse ventanas que no quiere ver. Esta acción puede volverse contra una marca”.

Luis Pardo, director de Universal McCann (Valencia) confiesa que “la publicidad se está reinventando a través de la creatividad. En los medios se busca mucha más notoriedad y el impacto en el target es mayor. Hemos hecho acciones, por ejemplo con BBVA, intercalando una página de prensa en la que tenías que con el móvil hacer una fotografía y se descargaba un vídeo. No estoy en contra de los medios convencionales y analógicos: lo analógico se tiene que reinventar, con una versión digital. Mucha gente se empeña en enfrentar medios analógicos y digitales y creo que es un error: hay que dejar que todo evolucione”.

Anuncios

Spots creados por los telespectadores: la experiencia “Doritos”

9 febrero 2009

El 4 de febrero, durante la Super Bowl, se emitieron dos spots de Doritos, la marca de snacks propiedad de Matutano (y Pepsico), que figuraron entre los anuncios mejor valorados por la audiencia. Hasta aquí nada del otro mundo. La peculiaridad es que ambos anuncios habían sido elaborados por los propios espectadores en un concurso organizado a través una web de la marca, lo que muestra las posibilidades creativas de los usuarios y de la colaboración entre los medios online y offline.

Ambos spots de Doritos ocuparon el segundo y tercer lugar, según una encuesta realizada por Nielsen sobre el anuncio preferido por los espectadores durante la Super Bowl. La experiencia de Doritos ejemplifica la combinación eficaz de la TV e internet. El procedimiento para seleccionar el anuncio ganador surgió de la colaboración entre Yahoo Video y la compañía de snacks, a través de un sitio web denominado Crash the Super Bowl, donde los usuarios podían enviar sus propuestas. Los resultados son impresionantes: 1060 vídeoanuncios publicados, cuatro finalistas que se han embolsado 10.000 dólares y los ganadores del primer spot, los hermanos Joe y Dave Herbert, cuya carrera como creativos publicitarios no ha hecho más que empezar.

Experiencias anteriores
El modelo VCAM (Viewer Created Ad Message), desarrollado por CurrentTV, fue una de las experiencias pioneras en este sentido. Desde 2007, el canal de televisión creado por el ex-vicepresidente Al Gore solicita a los espectadores que elaboren anuncios para determinados anunciantes. El eslogan: “Sé creativo y rompe moldes. Haz los anuncios que quieras ver, no los que ya has visto”. Aquellos anuncios seleccionados y emitidos por el canal reciben 2.500 dólares y si al patrocinador le gusta y decide utilizarlo en otros medios, sus autores reciben hasta 60.000 dólares. Las campañas de VCAM hasta ahora ya han producido anuncios para Nikon, Hewlett Packard, L’Oreal y Toyota.

En enero de 2007, Nike también invitó a los espectadores a crear sus propios vídeos a partir de clips de un spot que promueve la línea de calzado deportivo Air Force 25. La agencia neoyorquina Sarkissian Mason elaboró para Nike una aplicación con los clips del anuncio. La empresa puso férreas restricciones, de modo que los usuarios no podían agregar textos, imágenes ni música propios; ni superar los 60 segundos de duración; y debían acabar sus vídeos con el logo y el eslogan oficial del producto. Los videos podían descargarse de la Red, y enviarse por correo electrónico o por teléfono móvil.
El fabricante de chocolates Cadbury utilizó una estrategia similar con el famoso spot en el que aparecía un gorila que toca la batería al son de la canción In the air tonight de Phil Collins y cierra las imágenes con el eslogan “A glass and a half full of joy”. En ningún momento se muestra la imagen del chocolate, cuyo logotipo sólo aparece al final del spot, aunque se sugiere que el gorila está tomando uno antes de comenzar a tocar. El éxito de esta campaña se concretó en los más de siete millones de visionados en YouTube, en donde también es posible ver más de 100 versiones del spot creadas por los propios usuarios y la web creada para la ocasión, con otras versiones del anuncio elaboradas por el público. En la actualidad, Cadbury difunde online otro divertido spot titulado “El retrato”.

La moda de reconstruir vídeos sobre la base de otros es un fenómeno popular en YouTube, cuyos usuarios usan distintos clips y los combinan con música para crear sus propias compilaciones. La gran mayoría de esas creaciones se integra con usos no autorizados de imágenes, vídeo y música.

Oportunidad de negocio

El sector de los medios de comunicación debate cómo hacer frente a la creciente pujanza de los contenidos creados por el usuario. Según un estudio de Accenture, más de la mitad de los encuestados (57%) considera el rápido crecimiento de este fenómeno como uno de los tres grandes retos a los que se enfrenta el sector. Y no creen que se trate de una moda pasajera: el 70% considera que los contenidos generados por los usuarios seguirán creciendo.

Según el estudio Beyond the Hipe: How Content and Technology are redefining Media, los directivos de los medios valoran las oportunidades de negocio en los contenidos generados por usuarios. El 68% de los encuestados cree que sus empresas podrán sacar provecho de este fenómeno, ya sea mediante publicidad y patrocinio (62%), suscripciones (21%) y ofertas de pago por uso (18%). Un 24% de los encuestados no sabe cómo beneficiarse de este negocio. Los directivos confían, sobre todo, en el potencial de los cortometrajes (53%), pero también creen que los videojuegos (13%), los largometrajes (11%), la música (11%) y la publicación para el consumidor final (9%) pueden funcionar como motor de ingresos.

Una de las consecuencias de “la experiencia Doritos” es que los buenos anuncios no siempre necesitan un elevado presupuesto para tener éxito, sino que “menos es más”, y una idea genial, aunque esté producida con escasos medios, puede triunfar. Si logras crear un spot con situaciones divertidas y frases ocurrentes, que llamen la atención y rompan la monotonía de los anuncios convencionales, el resultado puede ser fascinante. Si no, que se lo pregunten a los creadores del spot ganador de Doritos.


La ITV británica regula la publicidad por emplazamiento

20 noviembre 2008

La cadena británica ITV ha firmado un código de regulación del emplazamiento de productos, que incluye un logo en la pantalla para advertir a los espectadores de que en ese momento se está introduciendo alguna marca en el programa. Con esta medida, las televisiones británicas se muestran dispuestas a aceptar la regulación, a cambio de que se les permita usar esta técnica para incrementar sus ingresos. Dicho código ha sido elaborado por la asociación de productores de televisión del Reino Unido, Pact, y otros canales también se han mostrado dispuestos a aceptarlo, según informa The Guardian. Pact representa y promociona los intereses comerciales de la mayoría de empresas de televisión, cine y animación. Los productores han aceptado regular su uso de forma que se mantenga como una opción que beneficie tanto a las cadenas como a los anunciantes, y no sature a la audiencia. Según varios estudios del organismo regulador del audiovisual británico, Ofcom, los espectadores aceptan el uso de esta técnica publicitaria siempre que se aplique de forma razonable y reduzca el tiempo de emisión de anuncios.

La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores

La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores

La técnica de publicidad por emplazamiento o product placement (también conocida como publicidad indirecta) es aquella que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, imágenes u otros rasgos distintivos de los mismos productos en el escenario donde se desarrolla un espacio de ficción o entretenimiento. La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores de contenidos audiovisuales y algunas empresas europeas y norteamericanas se dedican exclusivamente a ello.
En las series de televisión a menudo se emplea esta técnica publicitaria. Por ejemplo, cuando los actores aparecen en el comedor, interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando sus “bondades”, aunque no los mencionen expresamente. De este modo, se logra que el espectador conozca esos productos de modo más natural y eficaz que en la publicidad convencional. El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción, suele tener mayor exposición en pantalla y se relaciona con el prestigio de los personajes que los mencionan.
Los expertos no se ponen de acuerdo sobre si todo lo que aparece en un programa y se publicita forma parte del emplazamiento de producto. La mayoría sostiene que las intervenciones de un personaje expresamente para promocionar un producto, en un mismo contexto del motivo del programa y con una pausa para hacer la mención, no pueden considerarse casos de publicidad indirecta.

El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción

El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción

Para algunos analistas, este tipo de publicidad indirecta no esté exenta de riesgos. Con motivo de la gran cantidad de publicidad indirecta incluida en la última película de Bond, El País analiza la forma en que determinadas marcas consiguen posicionarse de modo muy ventajoso para su imagen. Otro caso polémico, al que alude chica de la tele, ha sucedido en la NBC con la serie My Own Worst Enemy que, pese a haber sido cancelada por sus malos resultados de audiencia, emitirá aún cinco episodios más por el contrato firmado con General Motors. Dicho contrato estipulaba que el protagonista de la serie utilice dos modelos de dicha marca según se dedique a su vida privada o a su trabajo.
Con la regulación que acaba de adoptar, la cadena ITV se compromete a actuar con transparencia, utilizando los logos identificativos del emplazamiento de producto; a incluir las marcas y productos sin promocionarlos directamente, y a mantener la independencia en los contenidos, de forma que el uso de determinadas marcas comerciales no distorsione el proceso creativo.