Spots creados por los telespectadores: la experiencia “Doritos”

El 4 de febrero, durante la Super Bowl, se emitieron dos spots de Doritos, la marca de snacks propiedad de Matutano (y Pepsico), que figuraron entre los anuncios mejor valorados por la audiencia. Hasta aquí nada del otro mundo. La peculiaridad es que ambos anuncios habían sido elaborados por los propios espectadores en un concurso organizado a través una web de la marca, lo que muestra las posibilidades creativas de los usuarios y de la colaboración entre los medios online y offline.

Ambos spots de Doritos ocuparon el segundo y tercer lugar, según una encuesta realizada por Nielsen sobre el anuncio preferido por los espectadores durante la Super Bowl. La experiencia de Doritos ejemplifica la combinación eficaz de la TV e internet. El procedimiento para seleccionar el anuncio ganador surgió de la colaboración entre Yahoo Video y la compañía de snacks, a través de un sitio web denominado Crash the Super Bowl, donde los usuarios podían enviar sus propuestas. Los resultados son impresionantes: 1060 vídeoanuncios publicados, cuatro finalistas que se han embolsado 10.000 dólares y los ganadores del primer spot, los hermanos Joe y Dave Herbert, cuya carrera como creativos publicitarios no ha hecho más que empezar.

Experiencias anteriores
El modelo VCAM (Viewer Created Ad Message), desarrollado por CurrentTV, fue una de las experiencias pioneras en este sentido. Desde 2007, el canal de televisión creado por el ex-vicepresidente Al Gore solicita a los espectadores que elaboren anuncios para determinados anunciantes. El eslogan: “Sé creativo y rompe moldes. Haz los anuncios que quieras ver, no los que ya has visto”. Aquellos anuncios seleccionados y emitidos por el canal reciben 2.500 dólares y si al patrocinador le gusta y decide utilizarlo en otros medios, sus autores reciben hasta 60.000 dólares. Las campañas de VCAM hasta ahora ya han producido anuncios para Nikon, Hewlett Packard, L’Oreal y Toyota.

En enero de 2007, Nike también invitó a los espectadores a crear sus propios vídeos a partir de clips de un spot que promueve la línea de calzado deportivo Air Force 25. La agencia neoyorquina Sarkissian Mason elaboró para Nike una aplicación con los clips del anuncio. La empresa puso férreas restricciones, de modo que los usuarios no podían agregar textos, imágenes ni música propios; ni superar los 60 segundos de duración; y debían acabar sus vídeos con el logo y el eslogan oficial del producto. Los videos podían descargarse de la Red, y enviarse por correo electrónico o por teléfono móvil.
El fabricante de chocolates Cadbury utilizó una estrategia similar con el famoso spot en el que aparecía un gorila que toca la batería al son de la canción In the air tonight de Phil Collins y cierra las imágenes con el eslogan “A glass and a half full of joy”. En ningún momento se muestra la imagen del chocolate, cuyo logotipo sólo aparece al final del spot, aunque se sugiere que el gorila está tomando uno antes de comenzar a tocar. El éxito de esta campaña se concretó en los más de siete millones de visionados en YouTube, en donde también es posible ver más de 100 versiones del spot creadas por los propios usuarios y la web creada para la ocasión, con otras versiones del anuncio elaboradas por el público. En la actualidad, Cadbury difunde online otro divertido spot titulado “El retrato”.

La moda de reconstruir vídeos sobre la base de otros es un fenómeno popular en YouTube, cuyos usuarios usan distintos clips y los combinan con música para crear sus propias compilaciones. La gran mayoría de esas creaciones se integra con usos no autorizados de imágenes, vídeo y música.

Oportunidad de negocio

El sector de los medios de comunicación debate cómo hacer frente a la creciente pujanza de los contenidos creados por el usuario. Según un estudio de Accenture, más de la mitad de los encuestados (57%) considera el rápido crecimiento de este fenómeno como uno de los tres grandes retos a los que se enfrenta el sector. Y no creen que se trate de una moda pasajera: el 70% considera que los contenidos generados por los usuarios seguirán creciendo.

Según el estudio Beyond the Hipe: How Content and Technology are redefining Media, los directivos de los medios valoran las oportunidades de negocio en los contenidos generados por usuarios. El 68% de los encuestados cree que sus empresas podrán sacar provecho de este fenómeno, ya sea mediante publicidad y patrocinio (62%), suscripciones (21%) y ofertas de pago por uso (18%). Un 24% de los encuestados no sabe cómo beneficiarse de este negocio. Los directivos confían, sobre todo, en el potencial de los cortometrajes (53%), pero también creen que los videojuegos (13%), los largometrajes (11%), la música (11%) y la publicación para el consumidor final (9%) pueden funcionar como motor de ingresos.

Una de las consecuencias de “la experiencia Doritos” es que los buenos anuncios no siempre necesitan un elevado presupuesto para tener éxito, sino que “menos es más”, y una idea genial, aunque esté producida con escasos medios, puede triunfar. Si logras crear un spot con situaciones divertidas y frases ocurrentes, que llamen la atención y rompan la monotonía de los anuncios convencionales, el resultado puede ser fascinante. Si no, que se lo pregunten a los creadores del spot ganador de Doritos.

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One Response to Spots creados por los telespectadores: la experiencia “Doritos”

  1. Adela Fernández dice:

    ¡muy bueno el anuncio ganador, el de los Doritos gratis! Es sencillamente genial; ahora, los actores no parecen amateurs… El del gorilla lo había visto pero el making off en la web de cadburys no tiene desperdicio.

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