La ITV británica regula la publicidad por emplazamiento

La cadena británica ITV ha firmado un código de regulación del emplazamiento de productos, que incluye un logo en la pantalla para advertir a los espectadores de que en ese momento se está introduciendo alguna marca en el programa. Con esta medida, las televisiones británicas se muestran dispuestas a aceptar la regulación, a cambio de que se les permita usar esta técnica para incrementar sus ingresos. Dicho código ha sido elaborado por la asociación de productores de televisión del Reino Unido, Pact, y otros canales también se han mostrado dispuestos a aceptarlo, según informa The Guardian. Pact representa y promociona los intereses comerciales de la mayoría de empresas de televisión, cine y animación. Los productores han aceptado regular su uso de forma que se mantenga como una opción que beneficie tanto a las cadenas como a los anunciantes, y no sature a la audiencia. Según varios estudios del organismo regulador del audiovisual británico, Ofcom, los espectadores aceptan el uso de esta técnica publicitaria siempre que se aplique de forma razonable y reduzca el tiempo de emisión de anuncios.

La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores

La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores

La técnica de publicidad por emplazamiento o product placement (también conocida como publicidad indirecta) es aquella que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, imágenes u otros rasgos distintivos de los mismos productos en el escenario donde se desarrolla un espacio de ficción o entretenimiento. La publicidad por emplazamiento es una importante fuente de ingresos para los productores de contenidos audiovisuales y algunas empresas europeas y norteamericanas se dedican exclusivamente a ello.
En las series de televisión a menudo se emplea esta técnica publicitaria. Por ejemplo, cuando los actores aparecen en el comedor, interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando sus “bondades”, aunque no los mencionen expresamente. De este modo, se logra que el espectador conozca esos productos de modo más natural y eficaz que en la publicidad convencional. El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción, suele tener mayor exposición en pantalla y se relaciona con el prestigio de los personajes que los mencionan.
Los expertos no se ponen de acuerdo sobre si todo lo que aparece en un programa y se publicita forma parte del emplazamiento de producto. La mayoría sostiene que las intervenciones de un personaje expresamente para promocionar un producto, en un mismo contexto del motivo del programa y con una pausa para hacer la mención, no pueden considerarse casos de publicidad indirecta.

El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción

El emplazamiento de producto conlleva menores costes de producción

Para algunos analistas, este tipo de publicidad indirecta no esté exenta de riesgos. Con motivo de la gran cantidad de publicidad indirecta incluida en la última película de Bond, El País analiza la forma en que determinadas marcas consiguen posicionarse de modo muy ventajoso para su imagen. Otro caso polémico, al que alude chica de la tele, ha sucedido en la NBC con la serie My Own Worst Enemy que, pese a haber sido cancelada por sus malos resultados de audiencia, emitirá aún cinco episodios más por el contrato firmado con General Motors. Dicho contrato estipulaba que el protagonista de la serie utilice dos modelos de dicha marca según se dedique a su vida privada o a su trabajo.
Con la regulación que acaba de adoptar, la cadena ITV se compromete a actuar con transparencia, utilizando los logos identificativos del emplazamiento de producto; a incluir las marcas y productos sin promocionarlos directamente, y a mantener la independencia en los contenidos, de forma que el uso de determinadas marcas comerciales no distorsione el proceso creativo.

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